О клиентах: покупатели и потребители. В чём разница?

О клиентах: покупатели и потребители. В чём разница?

Клиент – платит

Плачу!

Плачу!

Если кто-то за результаты вашей деятельности вам платит деньги, то он становится вашим клиентом. Это знают все. И, тем не менее, вопрос: «Кто ваш клиент?» часто ставит в тупик не только продавцов, но и их руководителей. В случае хорошего положения дел можно ограничиться утверждением: Кто платит, тот и клиент. Но это достаточно уязвимая позиция в стратегии продаж. Вы знаете сколько ещё тех, кто не заплатил и не стал вашим клиентом? И кто от этого плачет?

Продавали веселились, подсчитали...

Продавали веселились, подсчитали...


Многие рассказывают про социально-демографические характеристики целевой аудитории: пол, возраст, уровень дохода и образования. Некоторые оперируют понятием географический рынок, если их деятельность связана с продажами на определенной территории. Все эти важные переменные необходимо учитывать, чтобы повысить результативность продаж. Именно результативность, а не эффективность. Ведь эффективно можно продавать и себе в убыток. Как это влияет на систему продаж?

Кто платит, тот и заказывает…

Покупатель платит за товар или услугу. И может не быть её потребителем. Но он принимает решение и «голосует деньгами». Следовательно, важно учитывать является ли покупатель в тоже время и потребителем. В более простом варианте, когда покупатель и потребитель выступает в роль клиента - это значительно облегчает жизнь и продавцу, и исполнителю услуги. Потребность, выбор, процесс покупки и удовлетворение – всё это относится к одной личности. Это и покупатель, и потребитель в одном лице.

Разница между покупателем и потребителем

Потребитель, естественно, может не быть покупателем. Например, в случае корпоративного коучинга руководитель заказывает и оплачивает услуги внешнего коуча для своего сотрудника. Результаты работы в этом случае распределяются между компанией, руководителем и сотрудником. Услугу коучинга получают все трое, а платит только организация.

Тут часто возникает путаница и клиентом коучинга называют сотрудника, а он потребитель этой услуги. Или объект применения коуч-технологий. А кто покупатель? Организация. Если деньги за коучинг в результате коуч получил с расчетного счета или из кассы предприятия. Выгоду от этой сделки, при качественном исполнении, получают все. И каждый свою.

Только удовлетворенность покупателя и потребителя уже сложнее померить и оценить. Ведь удовлетворенность – это катализатор повторных покупок. А повторно тому же клиенту продавать уже легче. И как же это сделать заранее и спрогнозировать спрос, оптимизировать процесс продажи и предоставления услуги?

Атрибуты товара или услуги

В брэндинге для формирования стратегии продаж пользуются инструментом, который называется атрибут (от лат. attribuo — придаю, наделяю). Это необходимое существенное, неотъемлемое свойство объекта. При его грамотном выделении и позиционировании товару или услуге гарантировано устойчивое конкурентное преимущество. И, следовательно, успех в продажах.

А он основан на восприятии атрибутов клиентами. Покупателями и потребителями. Ведь товаров и услуг очень много. И чтобы их было легче продать, надо кардинально выделяться хотя бы по одному атрибуту. Покупатели или потенциальные покупатели ощущают как физические, так и другие различия между товарами или услугами.

Атрибуты бывают простые, сложные и абстрактные.

Простые атрибуты - это физические свойства: цена, качество, размер. И еще не факт, что разные покупатели одинаково воспринимают схожие физические показатели. Цена, например, является важным атрибутом, но чаще всего не определяющим.

Сложные атрибуты – комбинация множества физических свойств. Потенциальные клиенты составляют из атрибутов свою мозаику, чтобы оценивать конкурентные предложения. Они, конечно же, субъективны вследствие различного относительного значения, придаваемого разным атрибутам. Примеры таких атрибутов: быстродействие компьютера и дружественность (usability) к пользователю товара или услуги.

Абстрактные атрибуты. Или атрибуты восприятия, которые напрямую не связаны с физическими характеристиками. В качестве примеров можно назвать аромат духов, послевкусие вина и престижность торговой марки.

Все они очень субъективны. И только потребительский опыт поможет объединить их с физическими характеристиками в восприятии и помочь сделать хотя и субъективный, но выбор. Так покупатели и потребители уже использующие ваши продукты или услуги больше оперируют физическими характеристиками. А делая первую покупку, мы больше полагаемся на интуицию, т.е. на атрибуты восприятия.

Есть атрибуты, значение которых можно измерить только двоичным кодом: Да или Нет. Остальные можно подвергнуть шкалированию. Обычно используют от 5 до 10 атрибутов и выделяют ключевой. Среднестатистический покупатель подсознательно сравнивает близкие товары или услуги по одному атрибуту. В случае таких сложных услуг как коучинг это, конечно, не так.

А вы знаете атрибуты своего товара или услуги?

Попробуйте составить список атрибутов, потом расположите в порядке убывания их значимости и выделите ключевой атрибут.

Я тоже сделаю. Ещё раз, т.к. их в зависимости от рыночной ситуации нужно проверять и пересматривать.

Полный вперёд!

Андрей Королихин

Executive- и бизнес-коуч, директор Русской Школы Коучинга, Председатель Правления АРК - Ассоциации Русскоязычных Коучей, тренер и тьютор развития эмоционального интеллекта.

1 комментарий

Комментировать

Яндекс.Метрика